Magic words, power words Cialdini

Stel je eens voor: je schrijft teksten voor je website, blog of social media. Ze zijn perfect geschreven en scoren op alle fronten (bijvoorbeeld SEO, informatief en activerend) best lekker. Bezoekers hebben geen moeite om jouw website te vinden en de conversie schiet de lucht in. Hoe je dit voor elkaar hebt gekregen? Onder andere door sappige en overtuigende teksten te schrijven. En een trucje bij dit soort teksten is het gebruik van ‘power words’.

Commercieel of gewoon informatief: je wilt dat lezers geprikkeld worden om je artikel te lezen en dat blijven doen tot het eind. Mik op de juiste plaats wat magische woorden in je tekst en people love you. Vergelijk het met het verschil tussen luisteren naar iemand met een aangename en afwisselende stem, of iemand die monotoon praat. Power words leggen het juiste accent in je tekst. En het is net dat ene accentje waardoor bezoekers iets lezen, blijven lezen of aangezet worden tot actie.

Wat zijn power words? 

Het gebruik van power words is geen hogere wiskunde. Deze zogenaamde magische woorden zijn dagelijks gebruikte, rake woorden die je teksten de broodnodige overtuigingskracht geven én zorgen dat het schrijfplezier van je content afspat. Verwerk deze woorden in bijvoorbeeld titels, e-mailsubjects en call-to-actions, en je zou de conversie omhoog moeten zien schieten.

Wetenschappers hebben al vaak aangetoond dat mensen gevormd worden door taal. Als kind neem je spelenderwijs taal op door te luisteren of door kinderboekjes te lezen. De woorden die we in ons opnemen, bepalen hoe we over iets denken of hoe we ons voelen. Als (tekst)schrijver zijn dat leuke trucjes. Door de juiste woorden te gebruiken, overtuig je lezers van het belang van je teksten. Je kunt hen zelfs verleiden om voor jouw product of dienst te kiezen. En dat terwijl ze daar misschien niet eens geïnteresseerd in waren. Het enige wat je moet doen is gewoon wat glitters in je tekst aanbrengen. Komt ‘ie:

Glitters in je tekst blazen

OMDAT

Het lijkt misschien vreemd, maar een heel krachtig power word is ‘omdat’.

Verwerk je het woord ‘omdat’ in een zin, dan doe je eigenlijk verschillende dingen:
* je beweert iets;
* je geeft er een reden bij waarom je iets beweert.

Psychologisch onderzoek wijst uit dat lezers beweringen vaak eerder geloven als er een reden volgt. Met andere woorden: het woord ‘omdat’ is krachtig, omdat je een redenen geeft waarom je iets beweert. Logisch. Ja toch, niet dan? Ik had ook kunnen zeggen: Het woord ‘omdat’ is krachtig. Wedden dat je dat een stuk minder boeiend had gevonden?

Maar er is meer. Kies je bewust voor het woord ‘omdat’ in een zin, dan ga je vanzelf ook beter nadenken over waarom je iets beweert. ‘Omdat’ is dus niet alleen goed om de lezer te overtuigen, maar je gaat ook beter nadenken over je eigen teksten.

Sterker nog… het woord is zó krachtig, dat je het zelfs lekker kunt misbruiken. Hoe vaak hoor je wel niet een kind zaniken in de supermarkt:

‘Mama, mag ik een snoepje?’
‘Nee.’

‘Waarom niehieeet?’
‘Omdat ik het zeg!’

Het kopieerexperiment

Maar er zijn nog meer voorbeelden die de power van ‘omdat’ laten zien. Zo heeft een professor van Harvard ooit een onderzoek gepubliceerd over het gebruik van het woord ‘because’. Het experiment vond plaats bij een kopieermachine. Gebruik je verbeelding en stel je eens een rij mensen bij een kopieerapparaat voor (we hebben het over 1970 hè, toen waren kopieerapparaten nog de bom). De mensen uit het onderzoek werden gevraagd om drie bepaalde zinnen te zeggen om de lange rij te kunnen skippen:

 

Versie 1. ‘Sorry, ik moet vijf pagina’s kopiëren. Mag ik de machine gebruiken?’

Versie 2. ‘Sorry, ik moet vijf pagina’s kopiëren. Mag ik de machine gebruiken, omdat ik haast heb?

Versie 3. ‘Sorry, ik moet vijf pagina’s kopiëren. Mag ik de machine gebruiken, omdat ik kopietjes moet maken?’

 

Versie drie klinkt nogal wiedes, want iedereen staat daar om kopietjes te maken. De zin had overigens geen nieuwe informatie, maar werd toch gebruikt om de kracht te meten.

 

En wat bleek?

 

Versie 1. 50% van de mensen liet diegene voor.

Versie 2. 94% van de mensen liet diegene voor.

Versie 3. 93% van de mensen liet diegene voor.

 

Bijzonder toch? Dit experiment liet zien dat we gedrag in onze hersenen kunnen rechtvaardigen (‘Ik doe dit omdat…’), zélfs als de reden niet helemaal klopt. En dat allemaal door zo’n simpele toevoeging als ‘omdat’. Gebruik het dus maar in je teksten. Gewoon omdat het werkt.

Kind leest boek met power words

STEL JE VOOR…

Een ander krachtige formulering is ‘stel je voor’, waarmee ik trouwens deze tekst begon. Deze drie woorden dagen je lezers uit om de tekst visueel, zintuiglijk of auditief te beleven. Begin je als schrijver een zin met ‘stel je voor’, dan ga je ook vanzelf visueler schrijven. Mooi meegenomen dus!

Een leuk weetje tussendoor: Shakespeare deed het ook

Lezers overtuigen met krachtige woorden is niks nieuws. Zelfs de Engelse toneelschrijver William Shakespeare wist al hoe hij met magische woorden een tekst krachtig kon maken. Hij gebruikte in zijn werk 24000 verschillende woorden. Veel van deze woorden waren gericht om een instant effect bij mensen op te roepen, zoals Michael Marcone stelde in zijn boek ‘Brush Up Your Shakespeare!’ Hier gaat het vooral om sterke beschrijvende adjectieven zoals ‘majestic’ of ‘shipwrecked’, maar ook over werkwoorden die mensen opzwepen en tot actie aanzetten zoals ‘to negotiate’. To be or not to be nog aan toe, die ouwe Shakespear!

GEGARANDEERD

Woorden als ‘gegarandeerd’, ‘direct’ of ‘vast en zeker’ zijn altijd een schot in de roos. Ze spelen in op het verlangen naar veiligheid bij je lezers. Uit onderzoek blijkt dat mensen immers liever risico vermijden, zelfs als ze daardoor een beetje aan profijt of voordeel moeten inleveren. Zet deze woorden in je call-to-action en geef de lezers zekerheid en veiligheid.

Waar voor je geld, power word

Nog zoiets: ‘Waar voor je geld’, ‘gratis’ of ‘uitverkoop’. Deze woorden spelen in op het verlangen om de beste deal te halen. Spreek je over een uitverkoop, dan moedig je bovendien gebruikers aan om snel te handelen. Stel je eens voor dat ze net naast de pot piesen.

Conclusie

Lees je mails eens door: je hebt goede teksten en je hebt krachtige teksten. Ongeacht of de stijl je bevalt: krachtige teksten blinken uit door het gebruik van de juiste woorden. En omdat (ja…daar is ‘ie weer) het bewezen is dat het werkt. Ook al roepen we allemaal hard dat we hier niet gevoelig voor zijn. Gebruik je de nodige power words, dan valt je tekst op.

 

Wil je weten hoe jij power words kunt inzetten in je teksten, of lukt het schrijven voor geen meter? Laten we een koffietje doen en ik help je verder.