Iedereen wil wel de conversie naar z’n website laten pieken of de omzet de hoogte in jagen. Je bent immers niet voor niets ondernemer. Gelukkig zijn daar verschillende trucjes voor. Denk aan een klantvriendelijke website of een goede zoekfunctie. Maar een aantal van die trucjes hebben ook te maken met tekst. Zo kan je power words gebruiken om je klant te overtuigen, maar cijfers (tip 1!) kunnen ook werken als een trein. Dat wist ik natuurlijk al, maar toen ik het boek van Daniel Kahneman las, kon ik er niet meer omheen. In dit artikel geef ik je drie tips om met tekst een lezer direct aan te spreken.

 

Ons feilbare denken

Daniel Kahneman is een psycholoog en gedragseconoom en deelt zijn kennis in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Dit boek wordt ook wel gezien als de bijbel voor marketeers en leert ons hoe consumenten tot aankoopbeslissingen komen. Ik gebruik wat principes van dit boek in mijn teksten (en op mijn eigen website) om te scoren en onnodige inspanningen (en zelfs kosten) te vermijden. Want hé…beter goed gejat, dan slecht bedacht, nietwaar?

 

Het koppie werkt met twee systemen
Volgens Kahneman heeft ons brein twee systemen van denken. Dat klinkt wat vreemd; alsof we schizofreen zijn en soms totaal verschillende keuzes maken. Maar dat is het niet. We hebben namelijk een systeem 1 en systeem 2. Laten we voor het gemak deze beestjes even een naam geven, want een blog met 20 keer ‘systeem zus’ en ‘systeem zo’, leest natuurlijk voor geen meter. Systeem 1 noem ik Gevoel en systeem 2 krijgt de naam Resultaat. Even voor de duidelijkheid; dit is mijn eigen creatie, (waarschijnlijk zal Kahneman deze kwalitatieve toevoeging niet waarderen).

 

Gevoel
Systeem 1, oftewel: Gevoel, produceert aan de lopende band gevoelens, gedachten en indrukken. Het ratelt de hele dag door in je hoofd zonder dat je er een inspanning voor hoeft te doen.

Resultaat

Systeem 2 (Resultaat) is het systeem dat je zelf aan het werk moet zetten om tot een resultaat te komen. Je gebruikt Resultaat om vermenigvuldigingen op te lossen of moeilijke beslissingen te nemen op basis van feiten en cijfers.

 

Geen verrassing: Gevoel werkt snel en automatisch, Resultaat werkt traag en vraagt een inspanning. De auteur gaat zelfs zo ver om te zeggen dat Resultaat nogal lui van aard is. Veel indrukken en meningen die automatisch voortkomen uit Gevoel, neemt Resultaat zonder vorm van nadenken over. Nadenken is voor mensen net zoiets als zwemmen voor katten, beweert Kahneman – als het moet kunnen ze het, maar liever niet te veel.


Spreek met teksten de lezer direct aan
Leuk verhaal over Gevoel en Resultaat, maar wat heeft dat nou met teksten te maken? Goede vraag (mits je Resultaat aan de praat hebt gekregen)! Het verklaart waarom je in de eerste plaats teksten helder en duidelijk moet schrijven. Tijdens het surfen en zoeken naar producten op het web zijn veel consumenten in een heavy Gevoel-mood (systeem 1 dus). Ze laten zich intuïtief leiden door wat ze zien en lezen. Een kritische zin en een rationele beoordeling van een product zijn niet onmiddellijk aan de orde. Sterker nog, Resultaat zit op dat moment veel liever in z’n luie stoel bij de open haard; niet storen a.u.b.

Teksten moeten zoveel mogelijk het intuïtieve Gevoel aanspreken. Bepaalde hulpmiddelen en stilistische ingrepen kunnen daarbij zeker helpen. Lang verhaal kort: hier zijn de drie tips.

1. Gebruik getallen.

Wil je een punt maken, dan maak je dat het beste concreet met absolute cijfers. “Een op de tien deelnemers wint een prijs” werkt beter dan “Je hebt de kans van 10% om te winnen.” De kans dat je een prijs wint, is in beide gevallen natuurlijk even groot of klein. Maar een concreet cijfer trekt meer aandacht dan een abstracte term als een percentage. Dit verklaart ook waarom blogs als “11 manieren om snel een job te vinden” vaak heel populair zijn. De schrijver plakt er een concreet cijfer op en jij weet zeker dat in ieder geval een van de manieren wel zal lukken.

 

2. Gebruik duidelijke, korte boodschappen.

Dit is waar de kunst van een goede “call to action” om de hoek komt kijken. Een goede CTA (call to action) spreekt Gevoel direct aan. Je hoeft als consument niet nog eens na te denken. Lekker makkelijk.

 

3. Beperk te lange opsommingen of keuzemogelijkheden.

Wil je met een tekst overtuigen, dan moet je de lezer in een bepaalde richting leiden. Te veel keuzemogelijkheden brengen Gevoel aan het wankelen. Alsof ‘tie dubbelziet van de drank. En we weten allemaal dat een inspanning om iets te beslissen met een borrel op, niet zo’n goed idee is. Begrijp me overigens niet verkeerd, een opsomming in je tekst is een goed idee. Want: lekker makkelijk. Máár: een té lange opsomming is niet zo handig.

 

Conclusie
Wil je het verschil maken met de concurrentie, dan moet je perfect aanvoelen hoe een klant tot een aankoopbeslissing komt. Gebruik daarom tips en trucs om je klant te overtuigen. Vaak spelen deze trucjes onbewust in op Gevoel (systeem 1).